水マーケティング。天然水の購買動機と消費者インサイト
人はなぜ水を買うのか、どの水を買うのか考えてみました。今回は天然水を買う理由(購買動機)の中から、何を基準に買う水を選ぶのか(消費者インサイト)です。
思いつく限り7点ほど要因を挙げてみました。購入動機が強いと思われる順に載せています。
1.価格要因(プライス)
ブランドorノーブランド問わず1円でも価格の安い天然水を買うというもの。ホームセンターやネット通販ほど低価格に飛び付く消費者が多いと思われます。
またコンビニでも清涼飲料水(お茶、炭酸ジュース)に比べて天然水は安いことも購買動機につながるでしょう。
2.販売チャンネル(プレイス)
2つめは消費者が購入する場所によって売れる天然水の種類。
例えば、
コンビニや自販機の場合。単品(500ml)の大手メーカーの商品が売れやすいとか。
スーパーマーケットは2リットルペットボトル単品が売れやすいとか。
ホームセンター、ネット通販は単品より箱買い(2リットル6本入り)するとか。
3.ブランド・宣伝要因(プロモーション)
名前を知っている有名ブランドを理由にその商品を購入する要因(認知)。
具体的には「いろはす」、「サントリーの天然水」、「アルカリイオンの水」など、TVコマーシャルで頻繁にプロモーション活動している商品です。
あと宣伝はしないが「富士山」のような地名＝ブランドとして利用する天然水も同様でしょう。
4.目的
お茶や炭酸飲料、スポーツドリンクではダメで、ピュアなミネラルウォーターで水分を補給する目的です。
- 運動の後の水分補給→購入場所(コンビニ、自動販売機)
- 薬を飲むための水→購入場所(ドラックストア)
- 料理用、水割り用の水→購入場所(ホームセンター、スーパーマーケット、通販)
- 災害備蓄用の水→購入場所(ホームセンター、ネット通販)
※浄水器、ウォーターサーバー、ペットボトル天然水どっちを選択するか
5.安全
より信頼できて安全な水を購入する要因。
「海外のミネラルウォーターより日本の採水地で製造された商品」
「乳幼児には、より高品質で信頼できる商品」
「放射能リスクの少ない採水地の水」
ちなみに今でも放射能検査済みの水も売れていることから一定のニーズがある模様。詳しくは「天然水(ミネラルウォーター)人気通販ランキング研究」へ。
6.成分
水に含まれている成分を購買動機とする消費者。
「軟水」、「硬水」、「バナジウム入り」とか。○○専用の水とか。
7.産地・採水地
最後は水を汲み上げた産地へのこだわり。
例えば、北海道出身の人が北海道産の水を買う。九州出身の人が阿蘇の水を買う。長野、山梨出身の人がアルプス、富士山の天然水を買う・・・。こんな具合です。
地元愛を購入動機とする消費者、けっこう見かけます。
私自身のコンシューマーインサイト例
最後に自分自身の水を買う基準(消費者インサイト)を発表。
- できるだけ国産の水を買う
- 災害備蓄用は激安を選ぶ。ブランド重視せず。(ホームセンター)
- コンビニでは「いろはす」を買う頻度が高い。(ペットボトルが軽く、潰せてゴミが少ないので)
- 自販機で100円玉しかない時は「100円の天然水(500ml)」を買う。※なぜなら10円玉のおつり拾うのめんどくさいから。
- 軟水、硬水など成分は一切気にせず。
以上の条件に合致した商品を買っています。
